I flere år drev jeg to e-commerce stores på den svære måde, uden rigtig at være klar over det. Hver virksomhed havde otte separate Shopify stores, én for hvert hovedmarked, plus en international store, der samlede alle de lande, som ikke handlede i deres egen lokale valuta. Det setup betød, at enhver ændring skulle laves otte gange, en ny produktlancering, et udsalg, selv stavefejl skulle rettes otte gange. Uanset hvor stor eller lille ændringen var, involverede det altid manuelt, gentagende arbejde på tværs af hver butik.
Det fungerede, men det var hverken effektivt eller skalerbart i det lange løb.
Shopify Markets vs. Expansion Stores
Shopify Markets samler i bund og grund det, der ellers ville være flere separate expansion stores, i én Markets store, der dækker alle de lande, man sælger til.
Hver separat store repræsenterer typisk ét land eller en gruppe af lande, mens en Markets store gør det muligt at styre alt, fra betalingsløsninger til oversat indhold, i ét admin panel, og redigere indhold for hvert marked for sig.
Hvorfor konsolidere?
Fordelen ved Shopify Markets var åbenlys, én store, ét sted at styre alt, og ingen grund til at duplikere arbejde på tværs af otte forskellige admin paneler. At komme dertil krævede dog, at et par reelle bekymringer blev håndteret først.
Den største bekymring var content. Flere stores var fuldt lokaliserede, med oversat indhold, lokale valutaer, betalingsmuligheder og fragtløsninger. Før migreringen var det afgørende at bekræfte, at et Markets-setup kunne gengive købsoplevelse problemfrit. Målet var at ændre administrationsarbejdet bag kulisserne, men holde selve købsoplevelsen identisk for kunden.
En Ny Store Frem for at Redigere en Gammel
I stedet for at konvertere en eksisterende store til den nye Markets store, blev en helt ny bygget op fra bunden, hvilket teknisk set gjorde den til en niende expansion store. Det var bestemt den lange vej rundt, men det gav den sikkerhed, der skulle til for at teste alt grundigt, og derefter flytte markederne over gradvist, et eller to ad gangen, i stedet for at skifte alt på én gang.
Det meste af det tunge arbejde i at flytte indhold over på den nye store, blev gjort via app'en Matrixify. Den eksporterede stort set alt, sektioner, metafelter, metaobjekter, produktdata osv., hvilket gjorde selve opsætningen forholdsvis overskuelig. Hvis du overvejer at flytte til Shopify Markets, kan jeg varmt anbefale Matrixify.
Oversættelser var det der gav flest problemer. Flere tredjepartsværktøjer lovede at det kunne automatiseres, men section-ID'erne i de gamle stores matchede ikke ID'erne i den nye Markets store. Jeg prøvede at krydsreferere i Google Sheets, men den løsning var heller ikke fejlfri og krævede stadig omfattende manuelt arbejde. Efter at have spildt en masse tid på at bygge en smart løsning, blev det i sidste ende gjort manuelt. Et par dages copy-paste-arbejde viste sig at være både hurtigere og mere præcist end nogen af de automatiserede metoder, der blev forsøgt undervejs.
Prissætning på Tværs af Valutaer med Shopify Markets
Et af de vigtigste punkter var at sikre, at kunder, der var vant til at handle i deres lokale valuta, bevarede præcis den oplevelse. Det krævede en fuldstændig gentænkning af, hvordan prissætningen blev håndteret.
Man kan downloade Excel eller Google Sheets skabeloner fra både Shopify og Matrixify, men de kan være ret forvirrende at kigge på, og redigerer man priser direkte i de regneark, er det let at ramme et forkert felt eller ændre noget, der ikke skulle ændres.
Løsningen blev et fuldt priskatalog bygget i Excel, hvor priser kunne justeres uden at påvirke andre data. Uanset om det handlede om at reagere på et valutaudsving eller sætte et udsalg op, snakkede det regneark sammen med et andet, mere kompleks ét, formateret specifikt til Matrixify, som håndterede den del af processen. Det er ikke tiltænkt, at man skal arbejde eller rode rundt i det andet ark. Det bruges udelukkende til eksport til og import fra Matrixify, med alle nødvendige felter organiseret korrekt. Det topunkts-system sikrer, at kun de felter, der faktisk skal ændres, bliver ændret, og at intet andet skifter ved et uheld.
Redirects og Navigation
Redirects blev et projekt for sig selv. På et grundlæggende niveau skulle en norsk besøgende lande på den norske butik, en australsk besøgende på den australske, og så videre.
På et mere teknisk niveau var beskyttelse af den interne linkstruktur lige så vigtig. Med over tyve blogindlæg, og en lang række kollektionssider, hver med en unik URL-slug for sit marked, krævede hver eneste et ordentligt redirect, ellers risikerede man en fejl eller en blindgyde for kunden. At få det dækket helt ind krævede grundigt, struktureret arbejde med fokus på detaljen.
Håndtering af Hreflang Tags i en Shopify Markets Store
Når man konfigurerer sine markeder og sprog, genererer Shopify Markets automatisk hreflang tags. De tags oprettes kun for markeder, der har deres eget domæne, subdomain eller subdirectory. I den her case setup blev der brugt subdirectories for hvert marked, for eksempel domain.com/en-au. Her repræsenterer "en" sproget og "au" markedet, hvilket danner en hreflang tag som ser sådan ud: hreflang="en-AU".
Er Shopify Markets Godt til SEO?
Brugen af subdirectories samler domæneautoriteten på dit root domain, forhindrer duplikeret indhold, og lader Shopify håndtere den tekniske side af SEO.
Det, man skal huske:
- Vælg den rigtige domænestruktur.
- Konfigurer sprog og markeder korrekt.
- Optimer det lokale indhold til de relevante søgeord.
- Lad Shopify styre den tekniske SEO.
Hvorfor Det Ikke Endte med Kun Én Butik
Det oprindelige mål var at samle alt i én Markets store, men der var en begrænsning der satte en stopper for det. På det tidspunkt fungerede lokale betalingsmetoder i Danmark og Sverige kun, når butikkens hovedvaluta matchede, danske kroner for Danmark eller svenske kroner for Sverige. Det betød, at der som minimum ville skulle være to stores, og at der skulle betales konverteringsgebyrer til hver eneste EUR- og USD-ordre.
I stedet blev setuppet til tre butikker:
- Én international butik, der håndterer alle markeder undtagen Danmark og Sverige.
- En dedikeret dansk butik med sine egne lokale betalingsmuligheder.
- En dedikeret svensk butik med sine egne lokale betalingsmuligheder.
Shopify tillader nu MobilePay og Klarna i Danmark og Sverige gennem Shopify Payments. Betalingsgebyrerne kan dog afvige fra dem, du selv har sat op direkte. Overvejer du at lade alle betalinger gå gennem Shopify Payments, bør gebyrerne gennemgås grundigt først.
Udrulning i Etaper
Da alt var bygget og klart, blev alle markeder ikke rykket over på én gang. Det startede med to markeder, som lå i top ti men ikke i top fem, der blev flyttet over til det nye setup først. Det gav nok reel trafik til at vurdere performance uden at risikere de største markeder, hvis noget gik galt.
Det kørte i et par uger, og da alt fungerede efter planen, blev hovedmarkederne flyttet over også.
Der opstod et par redirect-problemer undervejs. Overvejer man noget lignende, er Shopifys eget analytics-dashboard et godt sted at fange det. Tjek rapporten over sessioner efter placering, og tilføj "landingsside-URL" til dimensionerne. Det viser, om bestemte lande besøger den forkerte subfolder eller subdirectory, afhængigt af hvordan domænestrukturen er sat op. I praksis endte det med at Holland blev hovedmarkedet, ikke fordi det er størst, men fordi det er et marked med EUR som standardvaluta. Da der var flere ordrer i EUR end i USD, gav det bedre mening at konvertere en mindre mængde USD-ordrer til EUR end omvendt. Ud over det hovedmarked er der nu syv andre lokale markeder, der dækker forskellige valutaer, plus to samlede markeder, ét der dækker de resterende europæiske lande, og ét der dækker de resterende lande, der handler i USD.
Undgå Dobbelte Kunder ved Migrering til Shopify Markets
Efter lanceringen var der ét uafklaret punkt tilbage; om ordrer og kunder fra de gamle, snart udfasede butikker skulle sammenlægges med den nye. Det er, efter min mening, stadig best practice at sammenlægge ordrehistorik fra gamle stores, men det trin blev sprunget over, primært fordi det analytics-dashboard, der blev brugt, kører på et tredjepartsværktøj, der stadig var forbundet til de gamle butikker. Sammenlægningen risikerede at skabe dobbelte kunder og ordrer inde i det system.
Fordi dashboardet stadig var forbundet til de gamle stores, indeholdt det allerede al den gamle kunde- og ordrehistorik. Så når en kunde, der tidligere havde handlet i en gammel store, lagde en ny ordre i den nye Markets store, så dashboard-værktøjet det som en tilbagevendende kunde frem for en ny kunde. Shopifys eget dashboard skelner dog ikke mellem de to. Så hvis man er afhængig af Shopifys egen rapportering, er det umagen værd at sammenlægge kunde- og ordrehistorikken ordentligt, ellers vil man se en kundetilvækst, der ikke er reel.
Gentage Øvelsen for et Andet Brand
Jeg har nu været igennem den her proces to gange, for to forskellige brands. Første omgang gav en masse erfaringer, og da det andet brand skulle igennem samme øvelse cirka et halvt år senere, så tilgangen anderledes ud.
Den største forskel var, at i stedet for at bygge en helt ny store, blev alt sammenlagt direkte i en eksisterende. Det fjernede arbejdsbyrden ved at flytte alt indhold over i en ny store, og efterlod kun oversættelserne at bekymre sig om. Det andet brand har lavere ordrevolumen og mindre trafik, så risikoen var mindre, og på det tidspunkt var Markets-setuppet allerede afprøvet, hvilket betød langt mindre nervøsitet omkring testfasen. Den svære del var allerede løst én gang, så det her var i høj grad bare at kopiere et setup, man vidste virkede, både teknisk og set fra kundens perspektiv.
Den anden store forskel var betalinger. Denne gang blev alt samlet helt ned til én enkelt butik, hvilket ikke var muligt første gang. Som nævnt tidligere kan flere lokale betalingsmetoder nu håndteres direkte gennem Shopify Payments, og fordi dette brand har lavere ordrevolumen, var betaligssatserne ikke lige så favorable, hvilket gjorde Shopify Payments til en reelt konkurrencedygtig mulighed frem for et kompromis.
Opsummering
At flytte fra otte butikker ned til tre, eller endda én, var ikke en hurtig løsning, og det var bestemt ikke uden friktion. Det var et stort projekt, cirka seks ugers arbejde første gang, men i det lange løb sparer det en enorm mængde tid og skaber et langt mere stabilt, strømlignet og friktionsfrit setup.
0 kommentarer